Экспертные продажи
Выделяют два классических подхода к покупкам.• Самообслуживание. Человек заходит в торговый зал, набирает товар и следует к кассе. Главная задача продавца в системе самообслуживания покупателей состоит в позиционировании. Выделиться упаковкой, ценой, полкой на витрине.
• Консультирование. Человек приходит с определенной неудовлетворенной потребностью и вступает в диалог с продавцом-консультантом. Предполагается, что покупатель формулирует свои желания, а сотрудник торгового зала ищет подходящий товар. При этом продавец влияет на выбор уточняющими вопросами. Например, женщина приходит в магазин за феном. Чтобы подобрать товар, ее спросят: будет ли она пользоваться феном дома или возить в командировки, как часто она будет использовать прибор и т.п.
- В корпоративных продажах или в сфере оказания услуг покупатель зачастую не может сформулировать потребность настолько четко, чтобы продавец однозначно на нее среагировал предложением 2-3 моделей товара из ассортимента. Требуется не подобрать решение, а создать образ товара на основе пожеланий клиента. Действиями по созданию уникального продукта для каждого потребителя и отличаются экспертные продажи.
Сформулируем 10 принципов экспертных продаж.
Харизматичность. Экспертные продажи невозможны без доверия продавцу. Неважно, кто сидит за кассой в супермаркете, по крупному счету, продавцом-консультантом может работать, кто угодно. Но когда человеку нужен архитектурный проект, требуется медицинская помощь, услуги косметолога или парикмахера, то на первый план выходит личность продавца и носителя услуги.
До вступления во взаимодействие оцениваются внешность эксперта, его манера говорить и преподносить себя. Харизматичность нарабатывается при помощи специальных методик, а также посредством изучения психологии влияния.
Профпригодность как основание для доверия. Клиент всегда хочет видеть предыдущий успешный опыт решения аналогичных задач, кейсы, наработки. Поэтому важно собирать доказательства успешной деятельности: дипломы, сертификаты, отзывы, презентации, фотографии.
Альтернативность, знание многих способов решения. Эксперт должен быть готов к тому, что покупатель уже прочитал в интернете несколько статей и, возможно, даже выбрал решение для себя. Со своей стороны профессионал должен владеть более широкими и глубокими знаниями. А также быть способным предсказать, как развернутся события в отдаленной перспективе при выборе каждого из путей удовлетворения запроса. Знание альтернатив помогает отстраиваться от конкурентов, выставлять особенности своего предложения в самом выгодном свете.
Влиятельность. Кроме умения задавать правильные вопросы, эксперту важно хорошо говорить. Приветствуются курсы развития речи и способность создавать презентации. Если эксперту удается привлечь внимание покупателя историей, интересным случаем или философской байкой в тему, то это станет дополнительным плюсом.
Экспертиза предполагает наличие желания и энергии для того, чтобы говорить о типичной ситуации с сотым клиентом так, будто проблема вызывает профессиональный неослабевающий интерес.
Умение задавать экспертные вопросы. Как носитель уникальной технологии, эксперт должен уметь задавать вопросы, которые влияют на покупку, но лежат не в сфере информационного поля клиента. Так, при создании дизайн-проекта эксперт спрашивает: «Что, если этот фрагмент оформить в средиземноморском стиле?» Заказчик видит, что дизайнер разбирается в разных стилях, возможно, даже в таких, о которых покупатель слышит впервые. При этом резко повышается ценность предлагаемого решения. У покупателя будет не просто санузел, а ванная комната в средиземноморском стиле.
Работа с возражениями. Когда в торговом зале магазина покупатель отвергает предложенный вариант, продавец-консультант переходит к следующей модели. В экспертных продажах возражения обрабатывают особым образом. Например, путем обесценивания. Если клиент считает товар дорогим, то эксперт может ответить, что можно купить дешевле. Но дешевый вариант прослужит меньше и с большими сбоями. Придется через месяц снова покупать, и это будет уже в два раза дороже.
Способность отговорить. Этот принцип вступает в силу в ситуации противоположной предыдущей, когда клиент хочет приобрести товар, который, по мнению эксперта, ему совершенно не подходит. Носитель услуги должен грамотно обосновать, почему выбор неправильный и чем чревато это решение.
Владение техникой снятия напряжения при выборе. Когда клиенту кажется, что его бы устроили семь различных вариантов удовлетворения его потребности, и он страдает от мук выбора, эксперт должен взять на себя психологическую ответственность за предпочитаемый продукт. Иногда бывает достаточно сказать: «Уважаемая, я занимаюсь этим 15 лет и вижу, что ваш вариант №5 в списке». Клиент расслабляется и делает покупку с чувством удовлетворения.
Навязывание решения. Эксперт должен уметь предложить нечто такое, от чего клиент будет не в силах отказаться. Продавец мебели для кухни предлагает встроить в шкаф ящик для документов, ведь это так здорово — иметь специальное хранилище для рецептов и поваренных книг.
Превращение отказа в возможные альтернативы. Бывают ситуации, когда заказчику нужно условно невозможное решение. Если в магазине бытовой техники нет пылесоса со встроенным увлажнителем воздуха, то покупателю просто откажут. В экспертных продажах следует искать возможные пути удовлетворения нужд потребителя. Для этого продавцу могут потребоваться развернутые ответы на вопросы о ситуациях применения, сфере употребления и так далее. Эксперт аргументировано откажет в том случае, если требование клиента противоречит УК, но обязательно предложит альтернативу в правовом поле
.
Современные технологии все чаще предлагают общение клиента с роботом. «Яндекс.Маркет» предложит лучшие товары по запросу, поможет отсортировать их по цене и сориентирует по точкам продаж на карте города. Однако настоящая экспертиза в продажах незаменима, поэтому ее необходимо развивать. Развитие экспертизы предполагает не только овладение техниками и технологиями, но и прокачкой коммуникативных навыков и прочих психологических аспектов взаимодействия с клиентами.
Тюменский Бизнес-журнал, апрель №4, 2017
Поделиться в соц сетях: